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餐饮品牌升级正当时,要么引领,要么落后!

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发表于 2017-11-30 21:36:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
餐厅设计
从2006年至今,50%的餐饮品牌已经阵亡,剩下的50%,有一部分还在挣扎,快进快出,方生方死,近年的餐饮淘汰赛已经启动加速度。
这个世界变化太快,与时俱进才是王道。餐饮品牌也一样,需要迭代进化,需要不断升级,才能维护在顾客心中的存在感。
1、餐饮品牌为什么需要升级?
餐饮市场已经进入品牌消费时代,中国餐饮业将以百分之十六的增速继续对扩大消费、促进就业发挥积极作用。对于餐饮企业而言,品牌力的重要性不言而喻。餐饮市场的竞争最后必将是品牌之间的竞争,谁的品牌力更强,谁就能拥有更广阔的市场,品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。

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品牌力也是吸引消费者最为关键的因素,随着人们对就餐环境、体验、服务等方面的要求越来越高,很多人都喜欢选择到一些名气大、品牌响的餐厅就餐。因为既能享受良好的就餐体验,又很有面子,同时也吃得放心。一些餐饮企业之所以能够获得成功,除了产品力很强以外,品牌力可谓关键消费要素。
很多餐饮老板都不明白为什么要品牌升级,都是因为别人升级我们也做升级,只能说是被市场逼迫的。十年前,你说酒香不怕巷子深,十年后,互联网大爆发,没人再说这样的话。餐饮品牌已经慢慢的向快消品靠拢,新品牌层出不穷,亮瞎了我们稚嫩的双眼。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品,快消品也不是没有生命力,因为最终留给顾客都是你的品牌。

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从2012年至今,新兴餐饮品牌把消费者目光快速吸引,感觉整个市场都在围着他们转。导致传统餐饮品牌纷纷举旗走上升级之路,从而来拉新和解决顾客群老化的问题。其实,餐饮品牌升级迭代是必然的,因为人是喜新厌旧的物种,不喜欢一成不变的东西。
2、快餐业品牌需提升“逼格”
当下,85后、90后甚至00后正在成为消费主体。他们不仅要求更个性化的就餐体验,甚至还希望有能够在精神层面有共鸣。外出就餐对他们来说不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。

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而打上深深“标准化”烙印的传统中式快餐,给年轻消费者的印象,已然只停留在“解决温饱”四个字上。提到真功夫、72街,他们联想到的大多是火车站、飞机场等“颠沛流离”的场所。
过去“快捷高效”的快餐品牌,如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时,他们不得不要开始思考,如何提升自己的”逼格“来迎合市场。2016年6月18日,真功夫发布了品牌新战略,提出了“拒绝被定义,我有my logo”的品牌价值主张。

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新的品牌形象足够惊艳,也是在原有LOGO基础上做的升级,相信在做升级之前,也做了大量的市场调研,比较迎合年轻一代的喜好。从整体策划理念上来说,一直是围绕和深化打造品牌形象载体的。从蒸到真功夫,这套体系没有错。
【中国功夫—李小龙—功夫不负有心人—蒸的营养】,理念一直为人称道,整体策划非常棒。无独有偶,在真功夫发布会的3天前,呷哺呷哺也发布了品牌升级。而之后,72街在广州购书中心也发布了新的形象店。其它米线向左,云味馆向右。2016年正式启动云+品牌升级计划,对品牌VI、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。

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一直秉承“创新不止”的核心品牌精神,云味馆此次品牌升级,基于全世界流行的“极简主义”,采用文创设计风,以3.0全新的店面形象面向市场,以加强品牌认知。
3、云味馆的品牌差异化升级
品牌就是一种差异化竞争战略,是一种让消费者愿意为你买单的战略。年轻消费群体在意的不仅是好吃,更在意独特。当下的主力消费群体,希望用消费的品牌彰显自己的个性。因此,你的品牌就要升级差异化,让消费者感到身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验。云味馆的品牌“升级术”从以下几个方面同步展开:
1、VI升级
每个时代消费者的审美观念都不一样,苹果都在变,你怎么可以一直一样呢?

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纵使百事可乐、可口可乐、麦当劳、肯德基这样历史悠久的品牌,也在不断更新自己的形象。

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以LOGO为例,作为小资风格的米线餐厅,云味馆原来的logo是一个云南风情的女性头像,这种表达虽然契合其“世界很大,云南不远”的表述,但是识别度却不够高。改变后的logo,直接换成简洁有力的“云”字,亦文亦图,品牌表达更为符号化,令人记忆深刻。
2、配称文案升级
云味馆聚焦新派云南米线,在定位配称的文案上同步升级,强调人与自然的关系,食物与人的关系。

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云味馆不仅是贩卖过桥米线的品牌,还表达着一种生活态度:追求人与自然共存共荣的和谐态度,敬畏自然、尊重劳作、享受生活。
3、门店升级
云味馆门店经历了三次升级换代:
云味馆第一家店是街边店,在整体风格的设计上走的是文艺路线,通过书架、绿植等元素的应用,搭建了一个适合都市白领的咖啡馆场景,充满了时尚气息,文艺范儿十足。

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打造咖啡馆场景大获成功后,市场上很快就出现模仿者。于是,云味馆推出第二代店,主打马帮文化、茶马古道等云南文化主题的餐厅,将云南特色文化和门店进行了结合。
虽然主题餐厅别人模仿起来有难度,但模式容易过时。因此,云味馆又对门店做了全面的升级,极简主义+文创风的3.0文创模式。

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3.0版定位:不仅是贩卖过桥米线的品牌,还表达着一种生活态度。将云南原生态的味道与现代时尚流行元素充分结合,为消费者营造「情怀、价值、美学」的用餐体验。未来云味馆还将采用“一店一景”模式,给消费者丰富多样的用餐体验,为消费者提供更多价值感。
4、产品升级
从产品上来说,米线本身的壁垒并不算高。光靠场景感的营造,无法形成核心的竞争优势,在产品上也要形成一定差异。
传统的云南米线店产品会比较固定,云味馆的SKU一共是28款,不算多,但是会定期推出创新产品,保证40%的菜品是差异化的。

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同时,在云味馆的产品结构中,云南特有的小菜也是一大特色。水豆豉、韭菜花、板蓝根、萝卜丁这几样小菜,都是从云南当地进行采购,然后再空运至深圳门店,而且是免费提供给顾客。
云味馆的聚客逻辑是,打造极致的性价比,所以在客单25元的情况下,产品一定要超出顾客的期望。为此云味馆推出了生鲜到店,每日必达的战略,而这也正是别人做不了的。
5、模式升级
当下,消费升级大趋势下,“颜值”接受着比以往更严格的检验。
店面装修、服务员着装、服务礼仪、乃至菜品摆盘等,都是品牌是否受欢迎的因素。本质上都是在审美方面进行升级,打造以“用户为中心”的美好用餐体验。

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对于未来商业模式,“米线哥”迟焕涛表示,明年继续放大招,不仅卖米线,还会推出云南衍生文创品:如普洱茶、桂花饼、云南花茶等等,让门店成为餐饮+文创品的复合空间。
另外,善于跨界思考的“米线哥”,通过在云味馆的实践与感悟,坚持”分享即传播、分享即获取“的理念,持续打造“米线哥”的个人IP品牌。
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